在市場經(jīng)濟(jì)條件下，作為大眾傳播媒介，廣告的主要功能是要抓住和吸引住消費(fèi)受眾的感官注意力。傳播媒介要達(dá)到直接的經(jīng)濟(jì)目的，是要盡量提高消費(fèi)受眾關(guān)注的可能性，因?yàn)橄M(fèi)受眾的多少決定了傳播效果。大眾傳播媒介對日常生活的滲透無處不在，各種廣告信息充斥在我們的生活當(dāng)中，令人應(yīng)接不暇，喘不過氣來。所以，關(guān)注的事實(shí)常常比關(guān)注的質(zhì)量更要緊，為人所知常常比知道是什么更加重要，廣告成效的首要標(biāo)志是建立知名度。對廣告客戶來說，他們發(fā)布的信息能夠引起注意本身就是目的，在這里，形式比信息還重要。所有的廣告策劃和創(chuàng)意思維都意在通過引人注目的方式來喚起情感和激發(fā)興趣，以贏得和保持消費(fèi)受眾的消費(fèi)注意力。由此出發(fā)，廣告信息的實(shí)質(zhì)常常服從于廣告?zhèn)鞑サ姆椒�。這就提出了若干理論問題，通過被媒介化的事物來進(jìn)行的廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)涵結(jié)構(gòu)是什么？廣告?zhèn)鞑サ男畔⒂^念是什么？廣告?zhèn)鞑サ膬r(jià)值取向如何表現(xiàn)？廣告?zhèn)鞑サ谋憩F(xiàn)特征的依據(jù)何在？所有這一切，我們且稱之為廣告?zhèn)鞑サ倪壿嫛?br>
廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)涵結(jié)構(gòu)
廣告?zhèn)鞑セ顒邮且粋�(gè)范圍很大的社會活動。廣告?zhèn)鞑セ顒有枰紤]到三個(gè)方面的因素。首先是作為傳播者的廣告客戶的身份問題。是廣告客戶通過廣告媒介來生產(chǎn)有利于自己和自己產(chǎn)品的訊息和符號，或者是生產(chǎn)即將投放市場的產(chǎn)品，或者是僅僅生產(chǎn)對這種產(chǎn)品的評論。傳播者當(dāng)中有企業(yè)，有公共機(jī)構(gòu)和服務(wù)部門，還可以有各種專業(yè)人士和普通人士。
其次是作為對象的參照物，就是廣告所敘述的對象。正是通過這個(gè)對象在廣告客戶和它的消費(fèi)受眾之間產(chǎn)生關(guān)系。同時(shí)，對象又是一種進(jìn)行這種交換和影響的場合和機(jī)會。被交換的內(nèi)容可以是經(jīng)濟(jì)的和社會的商品，前者指產(chǎn)品質(zhì)量，后者指服務(wù)品質(zhì)。泛義的廣告對象當(dāng)中既有商業(yè)廣告化的產(chǎn)品、物體、服務(wù)、商標(biāo)，也有社會傳播中的社會現(xiàn)象、行為和態(tài)度，還可以是各種信息，包括新聞事件和藝術(shù)作品。
第三個(gè)因素是作為信息接受者的消費(fèi)受眾，他們是信息的目標(biāo)對象。這當(dāng)中既有被傳播戰(zhàn)略特別針對的專門消費(fèi)受眾，也有僅僅是被廣告形象所影響的一般消費(fèi)受眾。這在社會學(xué)上包括同質(zhì)和異質(zhì)的消費(fèi)受眾，有顧客、使用者、消費(fèi)者和購買者，也可以是記者和媒介的其他消費(fèi)受眾。
廣告?zhèn)鞑ナ且环N具有創(chuàng)造性的表達(dá)方式。對廣告客戶來說，就是企業(yè)品牌和產(chǎn)品素質(zhì)的自我表達(dá)。在整合營銷傳播的時(shí)代，企業(yè)唯一的差異化特色，是要使消費(fèi)者相信企業(yè)的品牌所能保證的利益滿足。對消費(fèi)受眾來說是要提供一個(gè)客觀上可供選擇的消費(fèi)形象，這個(gè)形象代表了消費(fèi)者滿足欲望或需要的成本。對以參照物面貌出現(xiàn)的廣告產(chǎn)品來說是一種自身個(gè)性的裝飾和修改，以什么樣的產(chǎn)品個(gè)性來溝通消費(fèi)者。
廣告?zhèn)鞑ッ嫦蛘麄�(gè)社會的消費(fèi)層面，是一種社會行為。在社會傳播當(dāng)中，任何可以對其他人施加影響力和控制力的人和事物都是一種權(quán)力的表現(xiàn)。借用形式符號，廣告?zhèn)鞑サ谋举|(zhì)是傳播權(quán)力的運(yùn)作，廣告?zhèn)鞑ヒ彩且环N權(quán)力實(shí)踐。就是說，廣告客戶試圖影響消費(fèi)受眾，試圖讓對象產(chǎn)生一種意念，對對象強(qiáng)加一個(gè)形象，產(chǎn)生號召力、沖擊力和刺激性。結(jié)合可以感知的形式因素，廣告?zhèn)鞑ナ且粋�(gè)令人產(chǎn)生情感沖動的游戲。面對不同層次的消費(fèi)者和不同的消費(fèi)觀念，廣告可以是對心靈的誘惑，對行為的暗示，也可以是令人信服的理念，還可以是知名度的權(quán)威和默契性等等。
廣告?zhèn)鞑ナ且环N信息化的經(jīng)濟(jì)。經(jīng)濟(jì)行為是一種交換，是討價(jià)還價(jià)，是質(zhì)量評估，是買賣雙方之間和同類產(chǎn)品之間的相互壓力以及尋求雙方利益滿足的平衡。這就是為什么廣告對產(chǎn)品的傳播有競爭、情感、壓力和沖突，現(xiàn)代社會日益發(fā)達(dá)的超級媒介化更擴(kuò)散了這種廣告戰(zhàn)的情緒魅力。通過經(jīng)濟(jì)行為和藝術(shù)手法的聯(lián)姻，廣告行為在對象本身的價(jià)值和廣告形象的塑造上可以形成完全不同的比例。比如說通過相當(dāng)?shù)膹V告投入來包裝一個(gè)品質(zhì)有限的產(chǎn)品，用鋪天蓋地的廣告來為某個(gè)產(chǎn)品造勢，通過時(shí)髦新潮的廣告訊息來改變產(chǎn)品的平庸性，通過廉價(jià)的廣告形象在消費(fèi)受眾心目當(dāng)中喚起崇高圣潔的感情。
廣告無處不在，幾乎是今天在都市生活的人接觸最多的信息。在經(jīng)濟(jì)膨脹時(shí)期，廣告是消費(fèi)的加速器。在經(jīng)濟(jì)疲軟時(shí)期，廣告是消費(fèi)的起搏器。廣告的投資，增長規(guī)模，創(chuàng)造性的沖擊力等因素使廣告成為大眾消費(fèi)的晴雨表和社會信息傳播的中心。如何根據(jù)廣告客戶的需要和產(chǎn)品個(gè)性來創(chuàng)造這種無處在不在的廣告 ：是一時(shí)的情緒沖動還是市場調(diào)研后的反思？是天才的火花閃爍還是從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的積累？是冷靜周密的計(jì)算還是創(chuàng)作激情的輻射？在廣告公司內(nèi)部，我們經(jīng)常表達(dá)這種二律背反 ：廣告客戶的意愿和廣告人創(chuàng)意的激情要服從于消費(fèi)受眾的想象和推理。
大眾傳播時(shí)代的社會本身被自己的產(chǎn)品和消費(fèi)信息所吸引，人們透過重疊的形象來關(guān)注生活超過對生活本身的直接關(guān)注。傳播的魔力是一種“說”的權(quán)力，它創(chuàng)造了一種刺激消費(fèi)者“更加怎么樣”的感情。傳播行動中的魔力在今天通過媒介的遠(yuǎn)距離傳播，可以同時(shí)接觸到成千上萬的消費(fèi)受眾，使傳播成為一種日常生活的儀式，人們通過傳播來對世界上事物進(jìn)行判斷和作出決定。
“廣告都出來了”是一個(gè)新產(chǎn)品走向社會消費(fèi)市場的通行證。而大手筆的廣告更是企業(yè)的社會形象和自身定位的標(biāo)志。如九十年代初，太陽神集團(tuán)借助對自身產(chǎn)品的廣告形象的塑造調(diào)動了產(chǎn)品的社會消費(fèi)潛力，銷售額和利潤在市場上有爆炸式的增長。當(dāng)時(shí)的英國航空公司經(jīng)過大刀闊斧的市場化改革后，起死回生，其中就包括投資八千萬美元的電視廣告的重要作用，氣勢恢宏的廣告畫面，把航空旅行變成世界大同的云游幻境。
廣告通過詞語、影像、音樂和節(jié)奏來使消費(fèi)受眾從物質(zhì)上和感情上對企業(yè)和產(chǎn)品予以認(rèn)同。從廣告?zhèn)鞑サ谋举|(zhì)上來說，是要考慮從什么角度切入會產(chǎn)生一個(gè)大家都有欲望，都能理解，都可吸收的信息。廣告信息是要對廣告客戶和消費(fèi)受眾都有用的信息，也就是說要尋求一種對事物的觀察角度，達(dá)到產(chǎn)生附加值的效果。
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人們習(xí)慣在常規(guī)思維的概念中區(qū)分兩種信息 ：一種是純粹的客觀性，一種是可恥的謊言。但是真正的客觀性是不存在的。因?yàn)槲覀儾豢赡茉诒磉_(dá)一個(gè)事實(shí)，一個(gè)思想，一個(gè)對象的時(shí)候不給予一定的重新塑造，為了表達(dá)特殊的看法往往需要采取特定的角度。
所有被傳播的信息都是一種解釋，我們在傳播中不是沒有目的的。而傳播總是一種服從于傳播者利益的策略行為，總是為了和消費(fèi)受眾建立一種關(guān)系 ：說服，教育，誘惑或者簡單的為了自己的聲音有人傾聽以表明自己的存在。要么是我們向別人擺出觀點(diǎn)，要么是別人向我們提出觀點(diǎn)。
傳播還是為了使人的行為和作品在環(huán)境中留下有些痕跡 ：就是說要讓人去認(rèn)識，去愛，去接受，去跟隨，去尊敬等。廣告?zhèn)鞑ナ菫榱嗽谙M(fèi)受眾當(dāng)中激發(fā)一種行動，具體說來就是消費(fèi)行為。從這個(gè)角度來說，廣告?zhèn)鞑ヒ彩菫榱送苿右环N生活態(tài)度的學(xué)習(xí)，移植一種人文觀念的記憶，維持一種持久的行為模式，或者干脆簡單地說是為了一種知名度塑造的需要。